Tesla Inc. ist eines der wenigen börsennotierten Unternehmen, bei dem ein Hauptanteilseigner gleichzeitig Chef des Aufsichtsrates und die prägende Figur des Unternehmens darstellt. Die Konzernkommunikation ist auf den Speaker Elon Musk zugeschnitten. Für den Außenstehenden kann gar nicht richtig differenziert werden, ob Musk einen internationalen Konzern nur nach seinem eigenen Gusto führt. Das führt zu weitreichenden Irritationen. Bislang waren die Eskapaden von Musk ohne weitreichende Folgen – als Monopolist im Premiumsegment Elektromobilität gab es keine Konkurrenz. Die Wettbewerbssituation wird sich doch schon in diesem Jahr schlagartig ändern.
Elon Musk präsentiert sich in der Öffentlichkeit gerne als Zeremonienmeister der Inszenierung und per Twitter oder Instagram werden die Spekulationen um Neuentwicklungen reichlich befeuert. Im vergangenen Jahrzehnt reichten diese Instrumente, um Tesla innerhalb kurzer Zeit zum Statussymbol für Elektromobilität zu definieren. Auch die Raketenfirma SpaceX ist inzwischen mehrere Milliarden US-Dollar wert und schoss beim ersten Flug medienwirksam einen Tesla Roadster ins Weltall.
Aufbruch in die Elektromobilität
Fast ein Jahrzehnt dominierte Tesla mit innovativen reinen Elektroautos das Premiumsegment der abgasfreien Autos. Ein großer Pioniergeist und ein damals radikal neues Antriebskonzept waren ausschlaggebend für den Erfolg der Elektroautoschmiede Der inzwischen legendäre zweisitzige Tesla-Roadster läutete die Ära der Elektroautos mit weltweiter Beachtung ein. In den Anfangsjahren war es noch ein sehr elitäres Auto für die gut betuchte Klientel. Doch das letzten zehn Jahre waren für Tesla eine Spielwiese ohne echten Wettbewerb. Die Taktgeber waren neben dem Roadster vor allem das Tesla-Modell S und das Modell X. Das kommende Jahrzehnt ruft alle globalen Hersteller auf den Plan und beendet die Alleinherrschaft von Tesla im Premiumsegment.
Die Pionierarbeit hat sich für Tesla ausgezahlt. Der Aufbau der Produktionsstätten, das Netz mit Superchargern und die inzwischen fertig gestellte Gigafactory für die Batteriemodule tragen erste Früchte. Im letzten Jahr war es Tesla erstmals gelungen, bester Anbieter im Premiumsegment der USA zu werden. In einer Mitteilung zeigte sich der E-Autobauer aus Kalifornien stolz: „2018 war das erste Mal seit Jahrzehnten, dass ein amerikanisches Auto – der Model 3 – das meistverkaufte Premiumfahrzeug in den USA war“, zitiert die Webseite „electrek“ Tesla. Die Zahlen beinhalten jedoch auch die Verkäufe nach Kanada. Diese belaufen sich, basierend auf Registrierungsdaten, aber nur auf etwa 5.000 Stück, sodass weiterhin eine Zahl von circa 140.000 verkauften Fahrzeugen dieses Modells zu Buche schlagen.
Es war bisher elitär, einen Tesla zu fahren. Die Preisstruktur, die Alleinstellungsmerkmale und die Beschleunigung waren herausragend und konnten nicht mehr getoppt werden. Während noch bis in das letzte Jahr hinein krampfhaft an den Verbrennungsmotoren von den globalen Herstellern festgehalten wurde, weicht inzwischen die ganze Front auf und es wird schon in diesem Jahr der große Gegenschlag geplant. Audi kontert mit dem e-tron gegen das Modell X; Porsche will wieder auf die Überholspur mit dem Taycan und Mercedes Benz setzt auf die Offensive mit dem vollelektrischen EQC.
Erfolge und Rückschläge
Die Geschichte von Tesla ist mit Höhen und Tiefen gepflastert. Die Erfolge wurden r wie bei Apple mit opulenten Neuankündigungen im Rahmen eigener Show-Events gefeiert. Dabei wurden häufig die gemachten Versprechungen zu Einführungsterminen und Produktionszahlen der neuen Modelle eingehalten. Wichtiger war quasi die Sicherstellung der Finanzierung für den kommenden Entwicklungsschritt, indem man sich nur über die Vorbestellung ein Kaufrecht für die Zukunft zusichern lassen konnte. Das garantierte dann für die kommenden Monate einen Großteil der Finanzierung für Tesla. Mit der Anzahl der Vorbestellungen konnten belastbare Angaben für die Entwicklung des Unternehmens erstellt werden.
Im Laufe der Zeit mussten jedoch einige gravierende Fehler eingeräumt werden. So war lange Zeit das kostenlose Laden an den eigenen Supercharger-Stationen beim Neukauf eines Modell S inkludiert. Tesla hatte wohl darauf vertraut, dass die Autos hauptsächlich an der hauseigenen Ladestation gespeist und nur während der Urlaubszeit für die Überbrückung der Strecken genutzt werden. Die Annahme ist ihnen jedoch auf die Füße gefallen und die Stromkosten an den Superchargern fraßen die Deckungsbeiträge beim Neuwagenverkauf über den Nutzungszeitraum wieder auf. Die Flatrate für das kostenlose Laden ist jetzt schon Geschichte und jetzt gibt es nicht einmal mehr das Gratis-Paket von 400 freien Kilowattstunden pro Jahr für das Tesla-Modell S oder Modell X. Damit konnte man als Tesla-Fahrer immerhin vier- bis sechsmal vollständig laden. Die gestiegenen Stückzahlen haben einen für Endkunden kostenlosen Betrieb der Supercharger für Tesla unrentabel gemacht. Stattdessen greift jetzt ein fragwürdiges Preismodell in Deutschland: die Minutenabrechnung in Höhe von 34 Cent pro Minute bei über 60 kW Ladeleistung und 17 Cent/Minute bei weniger al 60 kW, weil die Supercharger nicht dem deutschen Eichrecht entsprechen.Bei diesem Abrechnungsmodell ist der Kunde abhängig von der reale Ladeleistung and der Ladesäule, für den Betreiber dagegen ist es eine lukrative Möglichkeit, die Supercharger wirtschaftlich zu betreiben.
Ein tödlicher Unfall eines Tesla-Fahrers im Jahr 2016, der offensichtlich komplett dem Autopiloten vertraute, warf auch den bis dato fast unerschütterlich vertrauenden Fahrer an das autonome Fahren aus der Bahn. Nach jenem Unfall beschuldigte Tesla Inc. wiederholt den ums Leben gekommenen Fahrer für sein Fehlverhalten in mehreren Pressemitteilungen. Mehrere Überwerfungen gab es anschließend mit dem in den USA für die Verkehrsaufsicht und den Unfallbericht zuständigen National Transportation Safety Board (NTSB). Auch hier gab Tesla kein souveränes Bild in der Öffentlichkeit ab.
Ersatzteilversorgung und Fertigungsqualität
Während das ausgeklügelte System zur Vorbestellung und Sicherung des Absatzes einwandfrei funktioniert, müssen die deutschen Tesla-Kunden auf simple Ersatzteile wie Kotflügel oder Stoßstangen je nach Verfügbarkeit häufig einige Wochen warten. In einem Bericht vom Manager-Magazin aus dem März 2018 unter Berufung auf Inhaber und Mitarbeiter von acht zertifizierten Tesla-Werkstätten aus ganz Deutschland wurde die mangelnde Versorgung bemängelt.
Die Werkstätten beziehen die Teile aus dem europäischen Zentrallager im niederländischen Tilburg. Häufig musste man aufgrund der begrenzten Lagerkapazitäten Teile aus den USA nachordern.
In den Tesla-Foren tauchten daher auch schon mal scharfe Töne wegen extremer Wartezeiten auf und teilweise wurde auch auf die schlechtere Fertigungsqualität im Vergleich zu den deutschen Premiummarken hingewiesen. Bei BMW, Volkswagen oder Mercedes sind standardisierte Ersatzteile meistens am nächsten oder übernächsten Arbeitstag verfügbar.
Tesla verspricht Abhilfe. Hierfür sollen ein dichteres Händlernetz und der Ausbau der Lagerkapazitäten laut Manager-Magazin sorgen.
Abschied vom Monopol
In diesem Jahr scharrt die Konkurrenz im Premiumsegment der Elektromobilität schon kräftig mit den Hufen. Der Elfenbeinturm von Tesla wird massiv angegriffen. Die Premiummarken Audi, BMW, Mercedes und Porsche gehen 2019 in den massiven Angriff auf die Thronfolge von Tesla. Audi macht den Anfang mit einer komplett neuen e-tron-Serie. Neben dem e-tron als Gegenspieler zum Modell X gibt es den direkten Angriff auf das Modell S mit der GT-Version. Auch der Mercedes EQC und der Porsche Taycan werden zeitversetzt in das Geschehen eingreifen.
Ein großer Vorteil bei den deutschen Herstellern wird sein, dass die sehr wichtige Individualisierung des Autos im Premiumsegment durch entsprechende Ausstattungsvarianten und Zubehör gewährleistet wird. So wird neben der hohen Fertigungsqualität auch die Ausstattung der Neuwagen sehr viel umfangreicher skalierbar. Für den Kunden ergeben sich durch die verschärfte Wettbewerbssituation viel mehr Spielräume. Man darf gespannt sein, wie sich der Wettbewerb in diesem Segment in den kommenden Jahren entwickeln wird.
Deutliche Preissenkungen für das Tesla Model S/X
Die ersten Anzeichen für die aufkommende Konkurrenz ist die deutliche Senkung des Preisniveaus für die Autos im Premium-Segment um bis zu 25%. Die neue Preisgestaltung sieht jetzt folgendermaßen aus:
Model S “Standard-Reichweite” (ab 81.000 Euro)/ 520 km NEFZ-Reichweite/ 225 km/h /Höchstgeschwindigkeit / 4,4 Sekunden 0-100 km/h
Model X “Maximale Reichweite” (ab 90.400 Euro) / 565 km NEFZ-Reichweite / 250 km/h Höchstgeschwindigkeit / 4,9 Sekunden 0-100 km/h
Die Preisersparnis verärgerte auch viele Kunden. „Finanzen.net“ meldet , dass In Taiwan, wo sich die Preise um bis zu 50 Prozent nahezu halbiert haben sollen, wütende Kunden offensichtlich eine Ladestation blockierten.
Addendum
Artikel aus dem green car magazine Frühjahr 2019.
Titelbild: Symbolbild Tesla Fahrer – Copyright VadimGuzhva @ stock.adobe.com
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Auch hier liest man von e-tron, EQC und Taycan die es auf den Straßen tatsächlich nicht nicht gibt. Tesla hat immer noch keine Sorgen mit der nicht vorhandenen deutschen Konkurrenz.
Immerhin, sogar die Engländer haben mit dem Jaguar I-Pace schon ein Fahrzeug auf dem Markt und in Kundenhänden.
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